A medição híbrida de audiência unirá dados de dispositivos conectados com painéis de pessoas, abrindo espaço para segmentação geográfica, interatividade e novos formatos comerciais na televisão. A diretora comercial para o sell side da Kantar Ibope Media, Paula Carvalho, afirma que a TV 3.0 traz o melhor dos dois mundos: o alcance da TV aberta aliado à precisão do digital.
A aferição da audiência ocorrerá nos aplicativos da TV 3.0 por meio de sessões de uso, com os dados sendo distribuídos por meio de uma API criptografada às emissoras participantes e a um instituto independente, ainda a ser definido como “agente verificador”.
A Kantar manterá seu painel de domicílios, hoje com cerca de 6.300 residências, que será cruzado com as informações recebidas via API para alcançar uma granularidade regional. “A gente vai entender a granularidade da TV 3.0. Com a entrega de conteúdo para uma região específica, surgem oportunidades para publicidade local voltada a aquela região”, comenta.
Além de medir, a TV 3.0 deverá abrir portas para o T-commerce e experiências imersivas, permitindo que o telespectador clique para um marketplace enquanto assiste a uma novela, sem perder a imersão durante a interação. A executiva destaca que a televisão aberta pode manter o público engajado com maior relevância para o comportamento do domicílio.
A adoção da TV 3.0 está prevista para meados de 2026, com o Copo como grande pontapé inicial, em algumas cidades. Segundo Paula, a segmentação levará a mudanças nas métricas do mercado publicitário, que passarão de alcance massivo para leituras mais nichadas, exigindo educação dos players para interpretar os novos dados com menos viés.
Por fim, a diretora aponta que o modelo tradicional de bonificação por volume nas relações entre agências, anunciantes e emissoras poderá passar por atualizações, à medida que a indústria se adapta à nova granularidade da audiência.
