O maior julgamento antitruste da era digital chegou à fase decisiva nos EUA, com o Departamento de Justiça pressionando para desfazer parte do Google em publicidade online. A acusação sustenta que a empresa detém monopólio ilegal em duas áreas centrais: as ferramentas usadas por sites para vender espaços publicitários e o software que conecta editores a marcas. A juíza federal Leonie Brinkema avalia quais medidas devem ser tomadas para restabelecer a concorrência, incluindo a possível venda do AdX Exchange e a abertura do código das plataformas de leilão, conhecidas como DFP (DoubleClick for Publishers).
Se a justiça optar por desmembrar o Google, o impacto direto pode ir além do setor de publicidade: pode redesenhar o tecido da internet aberta, criando espaço para plataformas rivais ganharem participação e, possivelmente, mudando a forma como conteúdos gratuitos são financiados pela web. Críticos afirmam que a falta de concorrência favoreceu grandes players às custas de publishers menores, levando a uma concentração de receitas de mídia.
Especialistas descrevem um cenário em etapas: no curto prazo, sites e editores extremamente dependentes das ferramentas do Google enfrentariam desafios de adaptação; no médio prazo, concorrentes poderiam abrir espaço e aumentar a competição; no longo prazo, o ecossistema poderia tornar-se mais transparente, com leilões de anúncios menos concentrados e menores custos de intermediação.
O Google, por sua vez, defende a “publicidade na web aberta” e argumenta que as mudanças drásticas poderiam enfraquecer o ecossistema, acelerando a concentração de tráfego e receita em plataformas fechadas, sob controle de outros gigantes da tecnologia. A empresa também lembrou a evolução dos ambientes de anúncios e a migração de verba para redes sociais e serviços de streaming.
Além disso, a ascensão da inteligência artificial é citada como fator crucial no debate, com chatbots e novas formas de busca desviando tráfego de ferramentas tradicionais. Analistas sugerem que IA pode redefinir a lógica de distribuição de conteúdo e de receita, pressionando ainda mais o atual modelo de anúncios. O desfecho do caso pode redefinir o equilíbrio de forças no mercado digital, com reflexos para empresas de mídia, anunciantes e usuários em todo o mundo.
